不少企业每年年初都会做营销计划。做得认真的，几十页的文档，图表齐全。做得简单的，几句话交代给市场部。两种做法有一个共同点：到了年中，没人再打开它。
计划的价值在于被使用。被使用的前提是看得完。我们建议把年度营销计划压缩成一页纸。写不下，通常是因为还没取舍。
一页纸的六个格子
一页 A4，横向分六块。每一块有字数限制。
- 年度目标：一句话。要达成什么，用什么衡量。
- 核心客群：两到三类。每类一行，写清身份与场景。
- 年度主线：一个主题。这一年所有动作围绕什么展开。
- 节奏表：十二个月一行。每个月标一个重点动作，最多两个。
- 预算分配：三到五行。按「日常曝光、重点活动、内容制作、渠道合作、机动」分。
- 负责人与检查点：谁负责哪一块，每季度哪天回看。
六块填完，整页不超过四百字。多出来的内容，放在附件里。附件可以很厚，但一页纸必须能单独成立。
每一块怎么填
目标一栏，避免写「提升品牌知名度」这类话。要写可以核对的：新客数、复购次数、渠道数量、门店到访量。不必追求精确，但要能在年底回答「做到没有」。
客群一栏，建议回头看上一年的实际顾客。谁真的付钱了，他们从哪来。山西企业常有一个现象：计划里写的是年轻人，实际付钱的是中年人。计划要向实际靠拢。
主线一栏是最难的。它要求一年只讲一件事。一家本地食品企业，这一年的主线可能是「把老字号讲给新家庭听」。一家家装公司，可能是「让报价透明」。主线定下来，后面的活动、内容、投放才有共同的方向。
节奏一栏要结合本地的时间表。太原的消费节奏有自己的特点：春节前后是长假期，三月开学季，五一和十一两个长假，六月和九月有升学与入学的节点，双十一之后很快进入年底。把这些点标在节奏表上，再决定哪几个月发力，哪几个月蓄力。
预算一栏，先定比例，再定金额。建议留出一成左右的机动。本地市场变化快，临时出现的合作机会，有钱才能接。
负责人一栏，每一块只写一个名字。两个人共同负责，等于没人负责。
一页纸的模板结构
可以直接照这个结构画表：
- 顶部：年份、公司名、版本日期。
- 左上：年度目标。
- 右上：核心客群。
- 中部横条：年度主线。
- 下半部左侧：十二个月节奏表。
- 下半部右侧：预算分配。
- 底部：负责人与季度检查日期。
打印出来贴在办公室墙上。每季度检查点到了，全员花半小时对一遍。该改的地方直接用笔改。到年底，这张纸上的涂改痕迹，就是这一年最真实的营销记录。
写不进一页纸的，先放一放
一页纸的好处不在于简洁，在于逼着人做选择。写不下的那些想法，不是不好，是这一年还轮不到。把它们记在另一张纸上，明年再看。