企业找人做广告，常常第一句话就是「给我想个创意」。设计师和文案也乐于接招。结果是一轮一轮地改，老板说「感觉不对」，但谁也说不清哪里不对。原因不在创意，在创意之前的功课没做。
我们在接广告类项目时，会先要求一起填四张纸。受众、场景、承诺、证据。填不出来的，不急着画图。
第一张纸：受众
写下这条广告要打动的那一类人。越具体越好。不是「二十五到四十五岁女性」，而是"家里有学龄孩子、周末会去万象城或柳巷一带、对价格敏感但愿意为省心买单的妈妈"。
受众这张纸要回答：
- 他们现在用什么替代你。
- 他们对这类产品最大的顾虑是什么。
- 他们会用什么词描述「好」。
第三点最容易被忽略。受众的语言和企业的语言往往不一样。企业说「选材考究」，顾客说「用着放心」。广告要用顾客的词。
第二张纸：场景
广告会出现在哪里，顾客在什么状态下看到它。场景决定表达方式。
- 电梯框架：几秒钟扫过，只能留一个念头。
- 朋友圈和短视频：有声音有画面，但随时会被划走。
- 门头和店内：顾客已经走到跟前，要的是临门一脚。
- 本地公众号和社群：可以讲长一点，但要像熟人说话。
同一个产品，在这四个场景里说的话应该不一样。很多企业一套物料打天下，在哪都贴同一张图，效果自然打折。
第三张纸：承诺
承诺是广告的核心。一条广告只能做一个承诺。承诺要满足三个条件：
- 是受众在意的，而不是企业自豪的。
- 是企业能兑现的，而且愿意公开说。
- 是同行不太敢照抄的。
写承诺的时候，建议用一句大白话，不加修饰。比如「当天下单，次日装好」。比如「不满意，整单退」。这种话看起来不够漂亮，但它们能被验证。能验证的承诺，才是承诺。修饰可以后加，骨架要先立住。
第四张纸：证据
承诺说出去，顾客凭什么信。这张纸要列出支撑承诺的事实。
- 工艺、流程、资质：有什么可以公开展示的。
- 真实顾客的原话：征得同意后可以引用的。
- 时间与地点：在太原做了多久，服务过哪几个片区。
- 可以现场验证的动作：试用、参观、对比。
证据不够，就回头改承诺。承诺大于证据，广告就会变成吹牛。在一个熟人社会里，吹牛的代价比外地更高。太原的顾客会互相打听。
四张纸填完之后
四张纸放在一起，创意的边界就出来了。对谁说、在哪说、说什么、凭什么。创意人员在这个边界里工作，方向明确，评判也有标准。老板再说「感觉不对」，可以回去对一下四张纸，看是哪一张走偏了。
这四件事不需要花钱，只需要花时间。但它们决定了后面花的钱值不值。