课题演示，非客户项目。以下是我们对这类问题的判断与工作方式，具体项目会按企业实际情况调整。
问题
假设一家在晋中或清徐的工厂。做了十几年代工，订单来自外省客户。产品质量稳定，工人熟练，设备齐全。老板有个念头压了很久：贴自己的标，卖自己的货。
这个念头落到第一年，通常会变成三件事。注册商标，找人设计 logo，印一批包装。再做一个官网，拍一条宣传片。钱花出去了，货还是在仓库里。问题不在执行，在顺序。
代工企业的优势是制造。它的短板是不知道终端用户是谁，不知道用户为什么买，也没有渠道把货送到用户手上。品牌不是标识，是用户心里的一个位置。第一年要做的，是把这个位置想清楚。
我们的判断
第一，先选客群再选名字。很多工厂先定名字，再想卖给谁。顺序反了。名字是表达，客群是前提。没有客群，名字再好也只是一个词。
第二，第一年不追求全品类。代工时期什么都能做，转品牌时什么都想卖。这是最常见的陷阱。我们主张只挑一个品类切入。这个品类要满足两个条件：工厂有明显的制造优势，用户的购买决策相对简单。
第三，代工业务不能停。品牌第一年几乎不可能盈利。代工是现金来源，也是制造能力的证明。我们反对「破釜沉舟」式的转型。两条线并行，品牌线小步走。
第四，本地市场不一定是首选。很多人默认先做山西。但有些品类在本地需求小，渠道也弱。市场选择要看品类和渠道，不看地理感情。
第五，老板要亲自参与定位讨论。这件事不能全交给外部团队。品牌是经营者的判断，顾问只能帮他把判断说清楚。
工作方式
- 起点诊断（第 1–3 周）。盘点工厂现有产品线、制造能力、代工客户结构和毛利情况。访谈老板和核心骨干。产出一份起点诊断报告，说明优势在哪里、短板在哪里。
- 客群与品类选择（第 4–7 周）。研究候选品类的终端用户、竞争格局和渠道结构。做小范围的用户访谈或渠道走访。产出品类与客群选择建议，给出一个主攻方向和一个备选。
- 品牌表达（第 8–11 周）。在选定的客群基础上做命名、核心表达和视觉方向。这一步才开始谈「名字」和「样子」。产出品牌命名与核心表达文件。
- 渠道与定价（第 12–14 周）。确定首批渠道，设计渠道价格和终端价格。明确第一批货量和铺货节奏。产出首批渠道与定价方案。
- 年度节奏（第 15–16 周）。把以上内容整理成第一年节奏表。列出每个季度做什么、花多少钱、看什么信号。
交付清单与周期
- 品牌起点诊断报告：第 1–3 周。含制造优势、客户结构、财务承受力三部分。
- 品类与客群选择建议：第 4–7 周。含主攻方向、备选方向和放弃理由。
- 品牌命名与核心表达：第 8–11 周。含名称方案、核心表达一句话、视觉方向建议。
- 首批渠道与定价方案：第 12–14 周。含渠道清单、价格体系、铺货节奏。
- 第一年节奏表：第 15–16 周。按季度排列的行动、预算和检查点。
整个周期 12–16 周。前半段重思考，后半段重落地。如果工厂已有明确品类，前两阶段可以压缩。
衡量什么
第一年不看销售额，看信号。我们建议追踪以下几项：
- 首批渠道的进店率：有多少候选渠道同意上架。数据来自渠道拜访记录。
- 终端动销周期：第一批货从上架到售罄花了多久。数据来自渠道回访。
- 复购信号：有没有渠道主动补货。数据来自订单记录。
- 用户反馈内容：用户对产品和价格的原话。数据来自渠道和客服记录。
- 代工业务稳定性：代工订单有没有因为品牌线而受影响。数据来自内部经营报表。
这些指标不求漂亮，求真实。第一年的任务是验证方向，不是证明成功。